近年来的办学焦点新闻有:2018年8月,上海东方外国语学校与上海市史坦默国际科学教育研究中心的矛盾,导致99名新入学的一年级新生陷入入学困境。
2018年9月,BISS北京国际学校被爆拖欠教师工资,引发教师罢工。
2018年10月19日,上海市民办中芯学校食堂被爆存在食材腐烂、保质期造假等问题,引发广泛关注。
2018年12月24日,云南师大附中美华国际高中被爆校长失联,学校停课,违规招生,学生十多万学费打水漂。
2019年4月9日,贵阳中加新世界国际学校教师涉嫌猥亵六年级女生。
上海99名新生入学困境、教师罢工、食品安全、性侵等系列危机事件一方面让人们发现欲盖弥彰给学校的品牌和口碑带来极大的负面影响,另一方面让人们发现学校在品牌危机处理上的不足,包括缺乏公关问题的基本判断、不懂与家长和媒体的谈判技巧,缺乏舆论引导意识等。危机管理有三个范围,事件前、事件中和事件后。其中,信息的侦测与预防、沟通传播、复原与重建都需要市场和品牌部门人员的重视。最好的危机公关就是预防,也意味着学校的的市场和品牌应该是杜绝危机的第一扇门。品牌是未来学校的生存根本谈到国际学校,最主流的发展趋势有集团化发展、单体校大型化、兼并购。当下,不论是老学校还是新兴学校都在办分校,形成品牌化。有些学校的发展速度较快,品牌扩张能力强,而有些学校办学能力和品牌效应不是很强,这时抱团一起做反而不会轻易失败。作为学校管理者要会调动资源,合理配置,积极推动品牌的创建。首先,就一所新建校而言,如果有品牌基础,基本就不用过多宣传,比如诺德安达的分校、王府学校的分校等,且这些分校都是在国内的二三线城市落地。其次,有了品牌基础,做学校更加安全,在课程体系、人才招募、行政管理方面的准备压力会相对降低。最后,品牌能够使学校收获最大效益,譬如师资培训和教学资源间的共享,不仅促进办学,还节省成本。品牌是未来学校生存的根本,学校口碑是成功的表现之一,只有把学校的品牌传播和市场运营好,才能产生良好的口碑。打造学校的品牌建设和市场传播的重要性还在于:树立行业内及社群形象
利于日后拓展新市场
更易吸引优秀中外师资人才
有助招生
有助提升员工/家庭忠诚度
比如有助于提升家庭忠诚度这一点,往往家长愿意选择一所学校就读,就会长期且持续地帮学校做传播。很多国际学校都会强调培养学生的独立性,学生在课程和学校活动中的种种行为都能体现出这一点,学生的行为表现能够获取到家长的认同感。有了认同感,信任感自然加深。学校市场和品牌所做的每一项活动都是为了后续品牌的传播,因此每一个活动的策划和执行都要考虑最终要给到家长、学生和其他目标消费群体的是什么,需要多久才能达到品牌信任感加深的目的。那么,如何打造有内涵的强势品牌?在前不久的国际学校品牌传播与危机管理培训上,LUC国际教育集团市场总监、顶思教育学校发展顾问支璐老师就建议到做品牌建设和市场传播有5大环环相扣的环节:市场调研:宏观数据分析+内部swot分析
目标消费群洞察:消费者画像
品牌定位及核心信息:信息屋制作
整合传播策略及执行:差异化定位
CRM及数据库管理
为什么要做这几步?因为学校的主体是学生、家长和教师,生源决定了品牌定位,也就是目标消费群体。办学有了定位,就要清晰了解自身优势和竞争优势。因此,学校要懂得收集国家、省市、区域的教育动态、政策等宏观数据。此外,学校会经历三个发展阶段,初创阶段、强化阶段和繁荣发展阶段。理解每个阶段的愿景和规划,更有助于说好学校的品牌故事。每个阶段的传播策略要有衔接性,不能冒然转变,同时,品牌输出要与时俱进,及时平衡自有资源和外部资源。从长远来看,国际学校品牌将会越来越多样化,外来品牌的引入也会更多,但本土品牌才是中国国际学校发展的主力军。就本土国际学校品牌影响力来说,有两极分化的特征。而国内国际学校集团化趋势增强,很多单体校也在努力扩张中,遇到的挑战就包含品牌的落地。因此,理解品牌建设和市场传播中的痛点、重要性及指导步骤之后,学校应该要做的是舍得花钱建立专业的市场团队、传播团队。由专业人做专业事,才能有所成。相关推荐:国际学校“失去”教材民办国际学校崛起,占全部国际学校总量的52%本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。